Chorar Sobre o Leite Derramado – Comunicação de Crise e Risco

Cada vez mais, as organizações têm que manter relações de confiança com os seus stakeholders, trabalhar questões com o ambiente interno e externo, agir de maneira responsável, criar bons valores e ajudar causas de forma a manter uma boa reputação. A reputação é a maneira como a organização é percecionada e é algo que é decisivo quando se trata se a organização é “boa” ou má”. Mas, e se não for apenas os valores e as ações que contribuem para manter uma boa reputação? E Se for começado a ser posto em causa a própria indústria e a própria atividade da empresa?

Atualmente, manter uma reputação organizacional forte é algo muito mais difícil do que há décadas atrás. Isto deve-se grande parte aos meios de comunicação social que ao se tornarem mais acessíveis e influenciadores, permitiram que a informação deixasse de ter barreiras temporais e espaciais. Permitiram que cada individuo comum tivesse a vontade de partilhar a sua própria opinião, as suas crenças e valores e por em causa outras.

Nesse sentido, para além dos meios de comunicação social que influenciam a opinião pública, há outros mecanismos que apresentam ameaças à reputação organizacional – os movimentos sociais. Os movimentos sociais agrupam numerosas pessoas em prol de uma causa, de um estilo de vida, de uma vontade e têm grande difusão devido aos meios de comunicação e redes sociais que ajudam a passar a palavra.

Por isso, as organizações já não têm apenas que pensar nos meios de comunicação social, mas também, nos movimentos sociais que cada vez mais têm impacto nas indústrias e organizações. Aquele que será referido hoje são movimentos Vegan que têm vindo nos últimos anos a por em questão muitas das indústrias mais lucrativas do século XX, a indústria dos lacticínios, a indústria da estética e beleza e a indústria agropecuária. A indústria que será referida é a indústria dos lacticínios que desde 1970 até 2012 perdeu 33% das suas vendas mundialmente devido grande parte à descredibilização das propriedades nutritivas do leite e à forma desumana como eram tratados os animais, que passaram a ter direitos reconhecidos (patrocinada pela Propaganda Vegan).

Nesse sentido, é possível considerar que a indústria dos lacticínios se encontra, atualmente, a fazer Comunicação de Crise e de Risco. Com isto, a indústria recebe diariamente e mensalmente criticas, campanhas contra a sua própria atividade, de forma a moldar a cabeça dos consumidores de leite a alterarem os seus comportamentos. Mas, afinal o que têm feito as empresas de lacticínios para diminuir os impactos causados pelos movimentos vegans?

Em primeiro lugar, é necessário perceber o que é comunicação de Crise e de Risco e como as industrias dos lacticínios podem tirar partido desta técnica de Relações Públicas para diminuir os impactos na reputação da sua indústria. De seguida é necessário perceber o histórico dos movimentos sociais e que impacto estes têm em termos de alteração de mudanças de estilos de vida. Por último, é necessário perceber o que as organizações de lacticínios estão a fazer para combater os movimentos vegans e se é eficaz.

 O que é Comunicação de Crise e de Risco?

De forma a poder definir concretamente o que é Comunicação de Crise e Risco é necessário distinguir dois grandes conceitos: reputação e imagem. Estes conceitos são importantes porque as crises e os riscos incidem principalmente sobre a reputação e a imagem de uma organização.

A reputação (“reputatione”) de acordo com o dicionário português é nada mais do que um conceito obtido por uma pessoa a partir do público ou da sociedade em que se insere. Na maior parte das vezes reputação é sinónimo de possuir prestígio ou renome. É uma opinião fundamentada acerca de uma entidade, organização ou pessoa e que atribuiu ao mesmo uma relação de bom ou mau.

A reputação passa despercebida até ser ameaçada.” – barnett e lafferty (2006)

Atualmente, a mais consensual das abordagens continua a ser a proposta por Fombrun e Van Riel (1997), que consideraram reputação como sendo uma representação do passado das ações e dos resultados de uma organização, que representam a capacidade que têm para criar valor para os seus vários stakeholders. A reputação define a posição relativa de uma organização em relação aos seus stakeholders, interna e externamente, tanto no seu ambiente competitivo, como no plano institucional. A reputação é fruto da perceção das ações passadas e das perspetivas futuras de uma instituição, descrevendo a admiração geral para todos os stakeholders de uma organização, quando comparada com os seus rivais mais relevantes.

Existe uma grande falta de consenso sobre a definição do que é realmente a reputação organizacional. Contudo, há sempre outros conceitos que devem ser referidos quando se fala de reputação que são termos como identidade, imagem, prestígio, goodwill, estime e estatuto.

A imagem é aquele que mais se assemelha ao significado de reputação, proveniente da palavra em latim “imagine” e que se refere ao conjunto de qualidades que os stakeholders de uma determinada organização atribuem à mesma. É acima de tudo aquilo que a empresa significa/representa para a sociedade em que se insere. É a ideia de cortes sincrónicos, conjunto de imagens, que ao longo de um tempo vão criando uma perceção sobre algo.

“A imagem como um reflexo da identidade da organização a partir da perceção dos stakeholders (empregados, acionistas, consumidores).” – Argenti e Forman (2002)

Segundo Sampaio (1997), a imagem corporativa é o conjunto das perceções em relação a uma empresa, tanto junto aos seus consumidores como a outros grupos de pessoas e ao mercado como um todo. A imagem é formada por vários elementos: a identidade corporativa (visão, missão, valores, estratégias e objetivos), a opinião pública, a propaganda institucional, relações públicas, jornalismo institucional e assessoria de imprensa.

Tendo por base o conceito de reputação e imagem, a ideia de comunicação é a ideia de Reputational Assets, ou seja, as organizações exercem a sua comunicação de forma a atrair consumidores, gerar investimento, a atrair os melhores colaboradores, a motivar empregados, a aumentar a satisfação no local de emprego. É neste sentido que se fala em Gestão da Comunicação de Crise e de Risco de forma a proteger estes reputational assets.

Para melhor entender o que é a Comunicação de Crise e Risco é necessário definir separadamente Comunicação de Risco e Comunicação de Crise. Por um lado, a comunicação de risco é definida como a troca de informações sobre os riscos para a saúde causados por processos, produtos ou políticas ambientais, naturais, tecnológicos, agrícolas ou industriais”. Por outro, a comunicação de crise é um conceito mais restrito que envolve a troca de informações de risco e segurança durante uma situação de emergência (Gilk, 2007). Peter Sandman acredita que a comunicação de risco avalia aquilo que tem previsibilidade de vir a acontecer (ou que já ocorreu) e que a comunicação de crise se refere àquilo que está de facto a acontecer numa organização.

Nesse sentido, a noção de risco é fundamental quando se fala em comunicação de Crise e de Risco, visto que, é necessário reconhecer a existência de risco mesmo antes de este acontecer. Nesse sentido, o risco é digno de uma previsibilidade, sendo que há uns mais previsíveis que outros. A noção de crise está associada à noção de risco porque não existe crise sem a existência de um risco, a crise não é mais do que um risco que se manifestou.

É preciso ter presente também a ideia do que se entende por crise que segundo Wilcox (2002) é “um acontecimento extraordinário, ou uma serie de acontecimentos, que afeta de forma diversa à integridade do produto, a reputação ou a estabilidade financeira da organização; ou a saúde e bem-estar dos empregados, da comunidade ou do público em geral”.

Segundo Lerbingen (1997) existem oito tipos de crises que podem ser categorizadas em clusters: 1. desastres naturais (inundações, terramotos, tornados); 2. Crises tecnológicas (desastre de Chernobyl, ataques informáticos); 3. crises de confronto (boicotes); 4. crises de malevolência (origem criminal); 5. Crises de Transgressões Organizacionais (crises de valores de gestão distorcidos, crises de engano e crises de má conduta da gestão); 6. Crises de Violência no Local de Trabalho (violência entre colaboradores) e 7. Crises de Rumores (falsa informação); 8. Crise de Ataques Terroristas.

As empresas que enfrentam climas de crise seja de que tipo for a crise podem enfrentar problemas como crises internas ou crises externas com uma grande impacto direto no negócio da organização e que podem por em questão a sua própria reputação e imagem.

“It takes 20 yeas to build a reputation and 5 minutes to ruin it. If you think about that, you’ll do things differently.” – Warren Buffett

 

O que são movimentos sociais?

Mario Diani afirma que não existe um consenso em relação à definição de “movimento social”, contudo define-o como uma rede de interações informais entre uma pluralidade de indivíduos, grupos e organizações, envolvidos num conflito político ou cultura, com base numa identidade coletiva compartilhada. Nesse sentido, os movimentos sociais são um tipo de ação coletiva, na sua maioria são grupos com um elevado número de indivíduos e organizações que se concentram em promover ou alterar certas questões políticas ou sociais.

“Social Movement is a collectivity acting with some continuity to promote or resist a change in the society or organisation of which it is part. As a collectivity a movement is a group with indefinite and shifting membership and with leadership whose position is determined more by informal response of adherents than by formal procedures for legitimising authority.” – Turner e Killian (1987)

Os primeiros movimentos sociais de massas tiveram início no século XVIII e tiverem principalmente foco no setor político, sendo o primeiro movimento contra uma figura política controversa, John Wilkes. Desde então, muitos outros tipos de movimentos de cariz político se deram ao longo da história tais como: anticatólicos, anti escravatura, direito ao voto, movimentos trabalhistas e socialistas.

Contudo, no século XX houve um grande período de mudança radical que deu origem a um novo tipo de movimentos, não apenas de cariz político mas de cariz social, chamados de “novos movimentos sociais”: direitos das mulheres, direitos dos homossexuais, paz, direitos civis, movimentos ambientais e antinucleares.

Movimentos Vegan

É neste último século XXI que se desenvolvem mais precisamente movimentos sociais em prol do direito dos animais e ambientais ao qual se tem dado o nome de Veganismo.

O termo vegan refere-se, segundo a união europeia vegetariana (2016) e a sociedade vegan (2016), a pessoas que consomem produtos sem vestígios animais. As pessoas que se encontram neste tipo de dieta são pessoas que se recusam a consumir algum produto animal, mas também produtos cuja morte de algum animal esteja envolvida (carne e gelatina), como também lacticínios, ovos e outros ingredientes de origem animal.

Os Vegan são contra a exploração de animais e do meio ambiente por meio da agropecuária e por isso fazem grande parte das suas ações em torno do boicote a atividades e produtos que são contra os direitos dos animais e do meio ambiente, nesse sentido, atacam em larga escala uma das indústrias mais lucrativas do século XX, a indústria dos lacticínios.

O termo vegan foi criado em 1944 por Donald Watson onde foi fundada “The Vegan Society”. Donal Watson definiu o veganismo como um estilo de vida que procura excluir todas as formas de exploração e crueldade com os animais, para alimentação, vestuário e qualquer outra finalidade. Vegan ao contrário do vegetarianismo não é uma ideia, mas sim uma ideologia, um conjunto de práticas focadas nos Direitos dos Animais.

Os movimentos Vegan é um movimento que tem tido cada vez mais impacto na sociedade nos dias de hoje. Meike Janssen (2016), afirma que os números de consumidores de dietas vegan tem vindo a aumentar recentemente e a exigência de alimentos vegan tem vindo a aumentar notavelmente em muitos países industrializados (Newport, 2012 e VEBU, 2016). Contudo, para além dos consumidores vegans serem apenas uma minoria da população mundial, há especulações que levam a acreditar que a sua influência no sector alimentar e na indústria do vestuário, mais precisamente, no consumo em geral, tem vindo a aumentar.

 “Lifestyle risks were the largest category of risks reported to be neglected”. –  Lennart Sjöberg

Como afirmou Sjöberg os riscos que mais são negligenciados pelos decisores e gestores das organizações são aqueles que têm que ver com os estilos de vida das pessoas, nesse sentido, nenhuma das organizações e indústrias de lacticínios pensou no assunto dos direitos dos animais e por isso não previu nem os riscos e agora encontra-se numa grande crise comunicacional.

Portanto, a indústria dos lacticínios para além de ter sido uma das indústrias mais lucrativas do século XX, está, atualmente, a perder valor e reputação. Isto porque não previu certos riscos, tais como, os movimentos em prol dos direitos dos animais que vêm a sua ação como destruidora, sem dignidade humana, como se os animais fossem fábricas de produzir leite. Neste sentido, esta indústria não previu riscos que meteram em causa toda a atividade que cada vez tem menos consumidores. Uma indústria centenária com uma reputação muito positiva – contribuindo para o bem-estar e saúde, que em apenas 5 anos perdeu a mesma com acusações de fraude nutricional do leite.

Práticas Comunicacionais da Indústria dos Lacticínios contra os movimentos Vegan

Cada vez mais há pessoas interessadas em seguir a dieta vegan, grande devido à Propaganda Vegan que apela às emoções. Muitas organizações que defendem os direitos dos animais lançam campanhas mensais de forma a deteriorar a imagem que as pessoas têm das indústrias de lacticínios. Uma dos exemplos é a PETA – People for the Ethical Treatment of Animals que faz campanhas públicas nas ruas de Nova Iorque com pessoas semi-nuas com vestígios de sangue de forma a imitar aquilo que acontece nas quintas de produção de leite e nos matadouros. Alguns exemplos dessas campanhas:

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Há também um crescente investimento em documentários sobre determinadas quintas de pecuárias, onde demonstram as condições desfavoráveis em que vivem os animais demonstrando as atrocidades que os trabalhadores fazem aos animais, mas também o pouco valor nutricional que o leite detem. Alguns documentários que apelam para os perigos das quintas de lacticínios é  “Cowspiracy” (2014) e “Meet your Meat

 

A imagem que o leite proporcionava às pessoas há umas décadas atrás é completamente diferente daquela que as pessoas têm em mente nos dias de hoje. Cada vez mais as atitudes em relação ao leite se estão a deteriorar mais rapidamente, devido a grupos de vegans e concorrentes não lacticínios (leite de amêndoa, soja).

Uma campanha que influenciou um aumento significativo das vendas foi o “Got Milk?”, uma campanha publicitária que encoraja a compra de leite de vaca, visto que esta industria tem perdido consideravelmente consumidores mundialmente. Criada pela agência de publicidade Goodby Silverstein & Partners para a California Milk Processor Board em 1993. Esta campanha aumentou consideravelmente as vendas de leite nos Estados Unidos da América. O conteúdo foi colocar pessoas famosas a consumir leite de vaca em várias situações do seu quotidiano.

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Contudo, a existência dos movimentos Vegan e de vários estudos sobre os perigos de consumir leite só começaram em 2015. Pelo que a indústria viu novamente uma situação de perca de consumidores, mas desta vez, sem volta a dar.

Julia Kadison, CEO do Milk Processor Education Program, que representa as empresas de leite Norte Americanas, afirmou que o ponto de rutura da indústria dos lacticínios veio no ano de 2015, depois de um estudo proporcionado pelo British Medical Journal verificar que beber muito leite pode levar à morte antecipadamente e contribui para uma maior exposição a faturas ósseas. O estudo teve grande repercussão em termos online e chegou a muitos consumidores de leite, onde dizia especificamente os perigos de beber leite.

O CEO acreditou que tinham de tomar decisões para deixar de aparecer em machetes de jornal como “Milk Can Kill You”. Por isso, lançou em 2015 uma campanha nos social media, “Get Real” que foi anunciada numa reunião da indústria de lacticínios em Boca Raton, Flórida, em conjunto com o Concelho Nacional de Lacticínios e Gestão de Lacticínios, que representam os produtores de leite. Esta campanha incide principalmente nos benefícios nutricionais do leite no Facebook e Twitter. http://milktruth.com/

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Porém, esta campanha não foi vista com os melhores olhos, visto que, a indústria dos lacticínios perdeu confiança e credibilidade. Muitos consideraram que esta campanha é para a indústria dos lacticínios “chorar por leite derramado”, considerando, que não há volta a dar para a indústria dos lacticínios. De acordo com Neal Barnard presidente do Physicians Committee, a campanha Get Real pretende desmentir o estudo do British Medical Journal que seguiu 61,433 mulheres e 45,339 homens por mais de 20 anos e 11 anos, respetivamente, que provou que o consumo repetitivo de leite de vaca está associado ao aumento de risco de fraturas de ossos e morte.

 

Concluindo, as industrias e organizações já não podem apenas pensar na sua própria atividade como individual, têm que se adaptar às mudanças e ao mundo envolvente. Nesse sentido, a indústria dos lacticínios é uma indústria muito polémica, visto que, deve ter investido muito capital em campanhas de lobbying de forma a tornar o leite um bem-essencial à vida, refutando os riscos para a saúde tal como a indústria do tabaco fez. Contudo, os dias de hoje não permitem que este tipo de indústrias continue a fazer a sua atividade, fazendo crescer movimentos sociais em prol do fim da sua atividade ou alteração de certas cláusulas.

Os movimentos vegans vieram ajudar a expor a indústria dos lacticínios e muitas outras que não foram referidas. Por mais que as campanhas de Relações Públicas das indústrias e das organizações tente evitar o inevitável, a verdade é que o consumidor tem sempre a última palavra e assim que uma industria perde a credibilidade e a confiança, o fim é devastador. Por isso, é possível perceber que mesmo evitando certos riscos e certas crises e mesmo que sejam tomadas medidas para diminuir o impacto das mesmas, o decisor final são as pessoas, os indivíduos comuns. Atualmente, o poder de dar opinião e de mudar opiniões é mais forte do que a própria atividade organizacional e isto é muito preocupante no que diz respeito à profissão de Relações Públicas. Já não basta adaptar as relações com os diferentes stakeholders, é importante acima de tudo ouvi-los e mostrar transparência.

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