Melhorar o Sistema Económico – Ética e Política Corporativa

O mundo corporativo em que vivemos hoje é completamente diferente daquele que operava há umas décadas atrás. Hoje, as empresas têm que rever as suas ações constantemente e fazer ações para a construção da sociedade, já não se espera delas apenas a prestação de serviços ou venda de produtos. As empresas têm que dar mais de si no que diz respeito às ações sociais, ambientais, culturais e políticas. Nessa perspetiva, o papel das RP cresceu, porque um profissional da área da comunicação faz grande parte da sua ação dentro de uma organização no sentido do social, do cultural – comunicar com todos os stakeholders.

Philippe Woot, na sua obra Rethinking the Enterprise, demonstra em grande parte a evolução do modelo económico separado das dimensões de cariz político e ético, a sua supremacia levou inclusive a deixar de lado estas duas dimensões. Contudo, as organizações tiveram a necessidade de pensar noutras questões sem ser apenas as questões económicas, repensar o mundo empresarial. O autor, fala nas organizações como parte chave para transformar o sistema económico, ao mudarem a sua cultura são capazes de tratar muito dos problemas do século XXI.

“It is only by changing its culture in depth that enterprises can restore the ethical and political dimension to its acts” – Philippe Woot

O autor afirma que, atualmente, vivemos num mundo onde predomina o modelo de uma economia de mercado competitiva. Este é um modelo construído a partir da liberdade de empresas, liberdade de negócios e na competitividade, é um modelo dinâmico e criativo. Neste sistema as empresas são motivadas pela competição e pela mudança tecnológica, estas mudam-se, alteram-se, transformam-se, são elas que devem articular o seu propósito de negócio e construir a sua legitimidade. Contudo, para além de este sistema ter contribuído para o desenvolvimento dos países, que o adotaram, uma globalização sem regulamentações está nos dias de hoje a demonstrar as suas limitações e perigos.

As organizações como agentes económicos e de criatividade tecnológica foram sempre vistas como agentes que servem o bem-comum. Contudo, nos dias de hoje, isto está em questão, a globalização, a aceleração a ciência-tecnológica e a falta de regulamentação global deram ao sistema económico autonomia e poder, ou seja, opera conforme os seus próprios critérios: lucratividade, competitividade e a corrida para ganhar quota de mercado.

Por um lado, em termos globais, as companhias operam num vazio político. Esta falha da política para seguir o avanço económico leva à falta de poder público para conduzir estratégias de desenvolvimento e debater democraticamente os desafios sociais da globalização.

Por outro lado, a ação económica ocorre também num vazio ético. O modelo opera de acordo com uma lógica de significados e não uma lógica de fins: que visa a maximizar a utilização de recursos escassos e os benefícios resultantes. É baseado na modernidade técnica, gestora e financeira e não em valores, ou seja, este sistema não é moral. Sem liderança ética e política a um nível global, o sistema tende a ser guiado apenas por uma lógica instrumental.

Este modelo permitiu retirar muitas pessoas da pobreza extrema e criar assim uma classe media global, contudo, continua a haver pobreza extrema. Contribuiu para o decréscimo das desigualdades, contudo, continua a haver uma grande diferente entre ricos e pobres. Mas, o nosso sistema económico é também marcado por crises, estas recentes crises levaram a divisões sociais e perda de confiança neste sistema.

A legitimidade do sistema começou a ser questionada. Os desafios estão a crescer: o futuro do planeta e a sobrevivência da humanidade estão em questão enquanto muitos de nós continua a acreditar na viabilidade do sistema económico – é necessário uma mudança urgente, de acordo com Philippe Woot. É aqui que entra o papel importante das companhias para adotarem uma cultura mais responsável, mas sozinhas não vão conseguir. É necessário uma revolução radical que mantenha o que é bom no sistema anterior – metamorfose.

Por isso, é necessário redefinir o propósito da organização, rasion d’être, levar a sua ação num contexto ético e de bem-comum, sem isso a organização não consegue ter legitimidade moral ou política. A razão de ser do negócio deve ser ancorado numa específica função, é definido em termos de iniciativa, criatividade e inovação nos campos da económica, técnica e organização. Enquanto o sistema económico é amoral, os seus stakeholder não o podem ser sem se tornarem irresponsáveis. Por isso, definir a razão de ser de uma organização significa incluir a criatividade dentro de um contexto de atividades humanas. O negócio apenas será responsável se estiver dentro de um contexto de desenvolvimento humano sustentável. Dentro deste ponto de vista, o autor apresenta: the creation of economic and social progresso in a sustainable and globally responsible manner. Se não existir uma convergência entre crescimento económico e bem-comum, os empreendedores, individualmente e coletivamente, tornam-se responsáveis pelo significado e propósito da sua ação.

Esta questão não pretende refutar completamente o sistema económico em que vivemos, visto que, este já se tornou eficiente em várias questões, é a questão de levar as dimensões políticas e éticas para este sistema, restaurá-las, sendo a única maneira dos líderes confrontarem a complexidade da realidade.

A cultura – é uma parte importante para modificar este modelo – é o conjunto de sistemas simbólicos usados para produzir interações sociais. É uma parte intrínseca da natureza das sociedades humanas, situada entre o psique e a realidade, a sua natureza simbólica dá uma dimensão diferente a abordagens meramente técnicas. A cultura é assim o “soft power”, e é neste nível que a mudança é sustentável.

Se as organizações querem dar às suas ações significado, a dimensão politica e ética são essências em informar e guiar as escolhas e comportamentos. Isto é algo que deve ser contemplado e expressado todos os dias pela organização. A responsabilidade ética leva em conta não apenas comportamentos, mas também as consequências das decisões e ações. As intenções não chegam, as consequências das ações devem ser contempladas. É necessário um grande sentido de responsabilidade para poder exercer a criatividade e o poder. As empresas têm que ter em conta o conceito de desenvolvimento, crescimento e prosperidade, tudo num sentido de sustentabilidade.

As mudanças reais na cultura levam os líderes a pensar em três grandes funções dos negócios: criatividade e inovação (empreendedorismo), organizar e gerir uma comunidade (liderança) e servir um bem-comum (statesmanship).

Empreendedorismo: É a capacidade pela iniciativa e inovação. A longo-prazo, é através da criatividade que as corporações providenciam o progresso material, mas também empregos e competitividade de regiões, países e continentes. É através desta capacidade que é possível servir um bem-comum. Já existe muitas ações nesta direção de empreendedorismo, tais como, redes de CRS de negócios para responder a certos problemas sociais, contudo, muitas das organizações ainda limitam a sua ação a poucas ações e boas práticas.

Questionar o crescimento do modelo deu várias oportunidades para a criatividade empreendedora que ofereceu muitas oportunidades para renovar as dimensões éticas e politicas nas suas ações – algumas companhias continuam a seguir o tradicional modelo, mas outras já estão a questioná-lo. Por um lado, muitas organizações estão a começar a seguir o modelo de economia circular de Rifkin ou o modelo da bio economia e do crescimento verde. Este é um tipo diferente de crescimento, é um crescimento amigo do ambiente. Este tipo de crescimento é difícil de quantificar, mas a longo-prazo vai criar inovação e emprego, contudo pode haver um custo económico e social.

Por outro, em termos de pobreza e desigualdade, existe uma perspetiva bastante interessante de Amartya Sen. Dá relevância em focar a criatividade da ação da organização no “fim da pirâmide”, através da inovação em tentar conhecer as necessidades dos menos creditworthy ou non-creditworthy – empreendedorismo social. Este tipo de empreendedorismo tem vindo a ser desenvolvido nos últimos anos – posicionar as qualidades do empreendedor no serviço de prioridade de causas sociais. Muitos exemplos demonstram que isto pode ser eficiente e sustentável.

Por fim, a inovação social é definida como quais queres novas iniciativas – produtos, serviços ou modelos – que contemplem necessidades sociais mais eficazmente do que existir alternativas, simultaneamente, a criar novas relações ou colaborações. A ideia principal é a de que iniciativa, invenção e criatividade são a parte principal do progresso de mudança e que a responsabilidade social é a primeira motivação.

Liderança: outra parte essencial dos líderes é a de liderar o espírito de criatividade como uma realidade humana, motivar o staff e iniciar mudanças culturais para um desenvolvimento mais éticos e sustentável. Hoje em dia, há uma grande falta de líderes capazes de desenhar e acarretar uma mudança na cultura de uma empresa, inspirando todos aqueles que a vão implementar, de forma a criar legitimidade social. Os líderes, nos dias de hoje, comportam-se apenas como managers – administração. Mas a liderança é muito mais que isso, é a arte de guiar a realidade humana: motivar, comunicar, participar, convencer pessoas a contribuir, implementar estratégias e valores.

Um líder procurar ser responsável, isto, significa entrar numa perspetiva ética. Um líder tem que ser responsável no termo de se responsabilizar pela ação dos outros e assegurar a sua consistência com um sistema de valores que faz parte da conceção das pessoas, sociedade e futuro. Praticar ações que vão de acordo com a perspetiva de respeito pelas pessoas e o bem-comum – líder ético. A nova cultura corporativa envolve desenvolver a ética em todos os níveis de ação: financeiro, marketing, investigação. Para isto, é necessário criar um espaço ético, onde este processo cultural torna-se visível, ativo e continuo. Este espaço é um espaço que traduz transparência, confiança, compreensão e diálogo, um lugar onde estaria todos os desafios das organizações e as suas soluções inovadoras. Muitas organizações implementam politicas socais que dão enfâse à informação, participação e ao desenvolvimento do staff.

Statesmanship: Uma corporação que redescobre a sua dimensão cívica desenvolve também a sua cultura política; posiciona as suas ações num contexto de vida na cidade e participa em discussões do bem-comum e direção do futuro. Os líderes tiveram que se tornar mais responsáveis relativamente aos assuntos do século XXI, agora participam em debates sociais e não podem pensar em poluir o mundo, ao tornarem-se mais responsáveis ajudam a corrigir o excesso de separação da economia da política e ética. Os líderes e empreendedores têm também que pensar em áreas de responsabilidade social corporativa.

A implementação de um modelo de desenvolvimento sustentável não virá por decreto. As corporações poderiam ter um papel importante, contudo, muitas indústrias têm deliberadamente impulsionado “estratégias duvidosas” relacionadas com regulação e transformação do modelo existente. Nesta área, o poder dos lobbies é enorme e o seu papel deve ser reorientado. É aqui que as empresas podem assegurar a sua responsabilidade política, devem subir ao nível do interesse geral e tirar conclusões objetivas. O papel dos investigadores está cada vez mais a ser posto em causa e é nesse sentido que as companhias devem redefinir o seu papel, ao trabalharem com transparência, abstendo-se de serem julgadas e abandonar práticas que não são dignas um cidadão corporativo.

O poder de criar tendências e impor tendências é uma responsabilidade da dimensão política das empresas. As tendências impostas pelas corporações não podem resultar de relações de força ou de interesses corporativos. É preciso também referir os códigos éticos que as corporações impõem a si mesmas. Podem ter efeitos regulatórios, mas são muito variáveis, dependem da cultura corporativa. Pondo isto, responsabilidade corporativa é limitada pela transparência dos comportamentos e pela precisão da informação que é fornecida. Isto pode ser uma forma das companhias construírem “soft power” para fortalecer a sua legitimidade.

O interesse sistemático dos stakeholders numa organização dá à companhia uma dimensão politica que permite reintegrar os interesses ou outros assuntos do que apenas o dos shareholders nas suas decisões – podem trazer grandes mudanças na vida de uma corporação. O statesmanship está-se a tornar uma condição de longo-prazo para o sucesso da legitimidade de uma organização. As interações com os stakeholders ajudam a desenvolver confiança nas suas estratégias, produtos e serviços de uma companhia, e assim, reduz o risco de acusações. Companhias que adotaram, esta perspetiva, consideram a responsabilidade social como um valor de criação: melhorar relações com a comunidade, a sua legitimidade e a reputação do seu negócio.

Concluindo, a partir da perspetiva de um profissional de Relações Públicas a afirmação de Philipe Woot, “Se a empresa quer reencontrar a sua dimensão cidadã, ela deve desenvolver nela própria uma cultura política no sentido pleno do termo. Deve inserir a sua ação na vida da cidade e participar nos debates sobre o Bem comum e sobre as orientações para o futuro” é muito expressiva.

Há, cada vez mais, um grande interesse das organizações pela parte do interesse social. As organizações preocupam-se cada vez mais com a sua ética e política e isto é contemplado pelas suas ações e por isso tem que estar contemplado nas ações diárias da organização. Se uma empresa quer atingir fins sociais e políticos tem que em primeiro lugar pensar naqueles que a envolvem – os stakeholders. Como profissional de Relações Públicas isto faz parte do seu dia-a-dia, contactar e relacionar com os stakeholders e nesse sentido é necessário criar relações de confiança e duradouras. Por isso, não basta fazer meros acontecimentos que demonstrem ações sociais, é necessário incorporar todo o esforço na cultura da empresa, desde a missão, aos valores, visão, ações, entre outros. Para uma organização reencontrar a sua dimensão cidadã, ela deve criar uma cultura rica em valores sãos, rica em valores sociais. Mas não basta apenas ter na sua cultura esses valores, a empresa deve em questão demonstra-los àqueles que a envolvem através de ações como na participação em debates sobre o bem-comum – deve subir ao nível do interesse geral e tirar conclusões objetivas– e fazer perspetivas futuras para alcançar uma sociedade mais justa, com valores de igualdade, solidariedade, segurança, sustentabilidade, cooperação e respeito.

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